Como vender diretamente ao consumidor alemão?

O que uma PME portuguesa precisa de preparar antes de começar

Nem todas as empresas portuguesas precisam de entrar no mercado alemão através de um importador, de um distribuidor ou de uma grande cadeia de retalho.

Dependendo do produto, da capacidade da empresa e do público que pretende alcançar, pode fazer sentido vender diretamente ao consumidor alemão.

Mas como?

Será suficiente criar uma loja online, traduzir os conteúdos para alemão e começar a enviar encomendas?

Na maioria dos casos, a resposta é não.

Vender diretamente ao consumidor permite controlar melhor a marca, o preço e a relação com o cliente. Mas significa também assumir responsabilidades que, noutro modelo, seriam partilhadas com um importador ou distribuidor.

A venda direta elimina o intermediário, não as obrigações

Portugal e Alemanha fazem parte do mercado interno da União Europeia. Em regra, a maioria das mercadorias pode circular entre os dois países sem direitos aduaneiros.
Mas isso não significa que uma empresa possa começar a vender sem qualquer preparação.
Continuam a existir obrigações relacionadas com:
• o produto;
• a rotulagem;
• o IVA;
• as embalagens;
• a proteção do consumidor;
• a proteção de dados;
• as devoluções;
• a segurança dos produtos.
Além disso, algumas categorias, como bebidas alcoólicas, produtos alimentares, cosméticos, equipamentos elétricos ou produtos com baterias, estão sujeitas a regras adicionais.

Loja online própria ou marketplace?

Existem diferentes formas de vender diretamente ao consumidor alemão.
Uma empresa pode utilizar uma loja online própria, vender através de um marketplace ou combinar os dois modelos.

Loja online própria

Uma loja própria oferece maior controlo sobre:
• a apresentação da marca;
• os preços;
• os dados dos clientes;
• a comunicação;
• a experiência de compra.

Por outro lado, será a própria empresa a ter de gerar tráfego, conquistar a confiança dos consumidores e organizar todo o processo de venda.

Marketplace

Um marketplace pode facilitar o acesso inicial a consumidores que já utilizam a plataforma.

Mas existem comissões, regras próprias, concorrência direta e uma menor liberdade na apresentação da marca.

A escolha não deve ser feita apenas com base na dimensão do canal.
Deve considerar o produto, a margem disponível, o público-alvo, a capacidade logística e o investimento necessário para conquistar cada cliente.

O produto pode ser vendido na Alemanha?

Antes de pensar na loja online, é necessário verificar se o produto está preparado para o mercado alemão.

Isto inclui a conformidade, a segurança, a rotulagem, as instruções e as informações obrigatórias.

Os requisitos dependem da categoria do produto. Os alimentos e bebidas, por exemplo, têm obrigações específicas de rotulagem, incluindo informações essenciais destinadas ao consumidor final. Determinados produtos necessitam de marcação CE, enquanto outros estão abrangidos por regras próprias.
Para os produtos abrangidos pelo Regulamento Geral sobre a Segurança dos Produtos, a oferta online deve apresentar informações de identificação e segurança. O regulamento aplica-se desde 13 de dezembro de 2024 e reforçou as obrigações relacionadas com a venda à distância.

Por isso, antes de vender temos de ter a certeza que:
O produto já está legal e comercialmente preparado para ser vendido ao consumidor alemão!

A loja online precisa de estar preparada para a Alemanha

Traduzir o website é importante.
Mas uma loja online alemã não pode parecer uma tradução improvisada de uma loja portuguesa.

O consumidor deve encontrar facilmente:
• descrição clara do produto;
• preço final;
• custos de envio;
• prazo de entrega;
• condições de pagamento;
• política de devolução;
• dados completos da empresa;
• formas de contacto;
• informações sobre proteção de dados.

A identificação legal da empresa deve estar facilmente acessível. Na Alemanha, esta área é apresentada como Impressum (sem, ninguém leva a página a sério). A legislação alemã também exige que os dados do prestador de serviços digitais sejam apresentados de forma facilmente reconhecível, diretamente acessível e permanente.

O botão final da encomenda deve indicar de forma inequívoca que o consumidor está a assumir uma obrigação de pagamento. Uma expressão pouco clara pode criar problemas jurídicos no processo de compra.

Também devem ser preparados, de acordo com o caso concreto:
• condições gerais de venda — Allgemeine Geschäftsbedingungen;
• política de privacidade — Datenschutzerklärung;
• informação sobre o direito de retratação — Widerrufsbelehrung;
• formulário de retratação;
• informação sobre entregas e devoluções.

Estes textos não devem ser simplesmente traduzidos de uma loja portuguesa. Precisam de ser adaptados e juridicamente validados para o modelo de negócio.

O IVA deve ser analisado antes da primeira venda

Nas vendas à distância a consumidores de outros países da União Europeia existe, como regra geral, um limiar conjunto de 10 000 euros.

Acima desse valor, o IVA é normalmente aplicado de acordo com o país do consumidor. O sistema OSS — One Stop Shop — permite declarar e pagar, através de um único portal, o IVA devido pelas vendas realizadas a consumidores de diferentes países da União Europeia. Existem, porém, exceções e regimes específicos que devem ser analisados com um contabilista.

No caso de produtos sujeitos a impostos especiais de consumo, como o álcool, existem obrigações adicionais. Nas vendas à distância, esses impostos são geralmente devidos no país para onde os produtos são enviados.

Uma empresa portuguesa que pretenda vender vinho diretamente a consumidores alemães deve, portanto, analisar este tema antes de abrir a loja e não apenas quando surgirem as primeiras encomendas.

Não se esqueça das embalagens

Este é um dos pontos mais frequentemente ignorados pelas empresas estrangeiras.
Quem coloca comercialmente produtos embalados no mercado alemão pode ter de se registar no sistema alemão de embalagens LUCID.

Dependendo das embalagens utilizadas, pode também ser necessário celebrar um contrato com um sistema de reciclagem e declarar regularmente as quantidades colocadas no mercado.

Estas obrigações podem aplicar-se também a empresas estrangeiras que enviam diretamente produtos embalados para clientes na Alemanha.

Não estamos apenas a falar da embalagem do produto.
A caixa utilizada para enviar a encomenda, os materiais de proteção e outras embalagens de transporte também podem ser relevantes.

Logística e devoluções

A distância entre Portugal e Alemanha torna a logística um elemento central da estratégia.

Antes de começar, a empresa deve saber:
• quanto custa realmente cada envio;
• quanto tempo demora a entrega;
• como acompanhar a encomenda;
• como tratar produtos danificados;
• onde serão recebidas as devoluções;
• quem responde ao cliente;
• quanto custa substituir ou reenviar um produto.

Nas vendas online, o consumidor dispõe geralmente de 14 dias para desistir da compra após receber os bens. Existem exceções, nomeadamente para certos produtos perecíveis, personalizados ou selados por razões de higiene.
Quando o vendedor pretende que o cliente suporte os custos da devolução, deve informá-lo antecipadamente. Caso contrário, poderá ter de assumir esses custos.

Os bens de consumo têm também, como regra geral, uma garantia legal mínima de dois anos relativamente a defeitos ou falta de conformidade.

Por isso, a devolução não deve ser considerada um problema eventual.

Deve fazer parte do cálculo do modelo de negócio desde o início.

O preço português pode não funcionar na Alemanha

Um produto vendido por 20 euros em Portugal não pode ser necessariamente vendido pelo mesmo valor na Alemanha.

Ao preço devem ser acrescentados ou considerados:
• transporte;
• embalagem de envio;
• participação no sistema de reciclagem;
• IVA aplicável;
• custos de pagamento;
• comissões do marketplace;
• publicidade;
• devoluções;
• atendimento ao cliente;
• eventuais parceiros logísticos;
• margem da empresa.

A questão não é apenas saber se o consumidor alemão aceita pagar o preço.

Depois destes custos, a venda continua a ser rentável?

A confiança é parte do produto

O consumidor alemão ainda não conhece necessariamente a empresa portuguesa.

Não conhece a sua reputação, não sabe se a encomenda chegará dentro do prazo e pode ter dúvidas sobre o que acontecerá caso exista um problema.

Por isso, a loja deve transmitir confiança.

Isso pode ser conseguido através de:
• textos escritos num alemão natural;
• informações transparentes;
• fotografias profissionais;
• avaliações reais;
• acompanhamento da encomenda;
• atendimento ao cliente em alemão;
• respostas rápidas;
• políticas de entrega e devolução claras.

A confiança não se constrói apenas com um bom design.

Constrói-se reduzindo as dúvidas do consumidor ao longo de todo o processo.

Vender diretamente pode ser uma excelente estratégia mas...
...ter uma estrutura logística na Alemanha pode fazer a diferença

Uma grande vantagem pode ser ter mercadoria armazenada na Alemanha.

Isso não significa necessariamente criar imediatamente uma empresa própria e arrendar um armazém. A empresa pode também trabalhar com um parceiro alemão, um operador logístico ou um serviço de fulfilment que receba a mercadoria, prepare as encomendas e faça os envios diretamente para o consumidor.

Desta forma, torna-se possível:
• entregar mais rapidamente;
• reduzir o custo por envio;
• disponibilizar um endereço alemão para devoluções;
• tratar substituições com maior rapidez;
• acompanhar melhor o stock;
• oferecer ao cliente uma experiência semelhante à das empresas alemãs;
• aumentar a confiança do consumidor.

Ter uma empresa ou um parceiro estabelecido na Alemanha pode ainda facilitar o atendimento ao cliente, a comunicação com transportadoras, marketplaces e fornecedores de serviços locais.
No entanto, criar uma empresa na Alemanha implica também custos, obrigações fiscais, contabilidade e administração adicional. Por isso, esta solução deve ser analisada de acordo com o volume de vendas esperado.

Para muitas PME, o caminho mais prudente pode ser começar com um parceiro logístico ou comercial na Alemanha e avançar para uma estrutura própria apenas quando o mercado já estiver validado.

Checklist antes de começar

Antes de vender diretamente ao consumidor alemão, confirme:
• O produto cumpre os requisitos aplicáveis?
• A rotulagem e as informações estão preparadas para a Alemanha?
• O preço inclui todos os custos?
• O IVA foi analisado?
• A empresa está registada no LUCID, quando necessário?
• A loja inclui as informações legais obrigatórias?
• O processo de pagamento está adaptado?
• As entregas são economicamente viáveis?
• Existe um processo para devoluções?
• O atendimento pode ser feito em alemão?
• Existe orçamento para conquistar os primeiros clientes?

Pretende vender diretamente o seu produto na Alemanha? Contacte-me e analisaremos qual o modelo de entrada mais adequado à sua empresa.

Este artigo apresenta informação geral e não substitui aconselhamento jurídico, fiscal ou contabilístico adaptado ao produto e à situação da empresa.



O que as PME portuguesas devem saber antes de abordar este mercado

 

Quando uma empresa portuguesa pensa em exportar para a Alemanha, há um nome que surge frequentemente.

Ao pensar em exportar para a Alemanha, há sempre um nome que surge:

"EDEKA."

E é um objetivo perfeitamente compreensível. A EDEKA é o maior grupo de distribuição alimentar da Alemanha.

Mas, existe uma realidade que muitas empresas desconhecem: a EDEKA não funciona como uma única empresa.

Compreender esta estrutura pode alterar completamente a forma como uma PME aborda o mercado alemão e ajudar a definir uma estratégia de entrada muito mais eficaz.

O mito da "empresa EDEKA"

 

É comum pensar que existe uma sede que decide todos os produtos vendidos em todas as lojas na Alemanha.

Mas a realidade é bastante diferente.

A EDEKA é uma organização cooperativa formada por milhares de comerciantes independentes (selbstständige Kaufleute), distribuídos por toda a Alemanha.

Cada comerciante é proprietário do seu supermercado. Beneficia da marca EDEKA, da logística, da força de negociação e dos serviços disponibilizados pela organização, mas continua a gerir o seu próprio negócio.

Ao longo dos anos, que vivi e trabalhei na Alemanha, tive a oportunidade de conhecer vários comerciantes independentes da EDEKA e compreender melhor como este sistema funciona na prática.

Como a EDEKA está organizada

 

De forma simplificada, a estrutura funciona em vários níveis.

No topo encontra-se a organização central, responsável pela estratégia do grupo.

Depois existem várias organizações regionais, que asseguram áreas como logística, compras, distribuição e apoio aos comerciantes.

Finalmente encontramos milhares de supermercados pertencentes a empresários independentes.

Embora utilizem a mesma marca, duas lojas EDEKA podem apresentar diferenças significativas na oferta de produtos.

É precisamente esta característica que torna a organização diferente de muitas cadeias de supermercados presentes noutros países.

O papel dos comerciantes independentes

 

Grande parte dos produtos vendidos numa loja EDEKA é adquirida através da própria organização.

No entanto, muitos comerciantes têm também margem para complementar o seu sortido com produtos adicionais.

Essa possibilidade depende de diversos fatores, como:

• categoria de produto;
• regras da organização regional;
• contratos existentes;
• política comercial da loja.

É por isso que encontramos frequentemente produtos diferentes entre duas lojas EDEKA.

Alguns comerciantes valorizam produtos regionais.

Outros apostam em especialidades internacionais.

Outros procuram produtos gourmet ou diferenciadores que permitam destacar a sua loja da concorrência.

O que podem — e não podem — decidir

 

Importa esclarecer que os comerciantes independentes não têm liberdade total.

Os produtos de grande consumo e muitas categorias estratégicas são normalmente negociados através da estrutura da EDEKA.

Já determinados produtos diferenciadores podem, em muitos casos, ser introduzidos pelo próprio comerciante, desde que respeitem as regras da organização.

Por esse motivo, não existe uma resposta única.

Cada categoria de produto deve ser analisada individualmente.

Esta informação pode mudar completamente a estratégia de entrada

 

Quando uma PME portuguesa quer vender para a EDEKA, temos de nos perguntar como queremos (e podemos) entrar.

Dependendo do produto e dos objetivos da empresa, poderá fazer sentido:

• trabalhar com um importador especializado;
• recorrer a um distribuidor regional;
• contactar comerciantes independentes;
• criar referências no mercado antes de abordar estruturas de maior dimensão.

Conhecer a organização do mercado permite construir uma estratégia mais realista, reduzir o risco e aumentar as probabilidades de sucesso.

Conhecer o mercado é uma vantagem competitiva

 

Na internacionalização, um bom produto é essencial.

Mas compreender o funcionamento do mercado é igualmente decisivo.

A EDEKA demonstra como uma estrutura aparentemente simples esconde uma organização muito mais complexa — e também mais rica em oportunidades para quem a conhece.

É precisamente este tipo de conhecimento prático que pretendo reunir no Germany Market Playbook: ajudar pequenas e médias empresas portuguesas a compreender o mercado alemão antes de investirem tempo e recursos na sua internacionalização.

Próximo artigo da série

 

Como funciona realmente a REWE? O que as PME portuguesas devem saber antes de tentar vender para uma das maiores cadeias de supermercados da Alemanha.

O sonho de vender para um grande supermercado alemão… pode transformar-se num enorme desafio.

Quando falo com empresas portuguesas sobre a entrada no mercado alemão, há um objetivo que surge com muita frequência.

"O nosso sonho é colocar os nossos produtos na EDEKA, na REWE ou na METRO."

É perfeitamente compreensível.

Estamos a falar de algumas das maiores cadeias de distribuição da Europa, com milhares de lojas e um enorme potencial de vendas.

Mas existe uma realidade que muitas pequenas e médias empresas desconhecem.

Um grande cliente nem sempre é o melhor primeiro cliente.

Entrar numa cadeia de distribuição desta dimensão implica cumprir requisitos muito exigentes.

Dependendo da empresa e das condições negociadas, poderão existir:

• prazos de pagamento bastante longos;
• margens comerciais reduzidas;
• exigências logísticas elevadas;
• necessidade de garantir fornecimentos regulares e grandes volumes de produção;
• requisitos administrativos e de qualidade muito rigorosos;
• e, em alguns casos, condições contratuais relativas à gestão de produtos não vendidos.

Tudo isto exige uma estrutura financeira, operacional e logística que muitas PME ainda não têm.

O problema não é a qualidade dos produtos portugueses.

Pelo contrário.

Portugal produz excelentes vinhos, azeites, conservas, produtos alimentares, cerâmica, mobiliário e muitos outros produtos com enorme potencial.

O desafio está em saber qual é o melhor caminho para chegar ao mercado.

Na minha opinião, muitas empresas podem beneficiar de uma estratégia mais gradual.

• Começar por distribuidores especializados.
• Importadores.
• Grossistas.
• Lojas independentes.
• Canais online.
• Construir referências.
• Ganhar experiência.
• Perceber melhor o mercado.

E só depois dar o salto para uma grande cadeia de distribuição.

Na internacionalização, o objetivo não deve ser entrar o mais depressa possível.

Deve ser entrar da forma mais sustentável possível.

Porque aquilo que hoje parece um grande sonho pode transformar-se rapidamente num enorme desafio se a empresa não estiver preparada.

Qual é a vossa opinião?

Acham que as PME portuguesas devem procurar entrar diretamente nas grandes cadeias de distribuição alemãs ou faz mais sentido crescer de forma gradual?

Todos os anos, centenas de empresas portuguesas visitam feiras na Alemanha à procura de novos clientes, parceiros ou distribuidores.

No entanto, a diferença entre uma visita produtiva e uma viagem dispendiosa raramente está no tamanho da feira.

Está na preparação.

Ao longo dos anos participei em inúmeras feiras na Alemanha, tanto como visitante como expositor, e fui reunindo uma checklist prática que me ajudou a evitar erros e a aproveitar melhor cada visita.

Aqui ficam alguns dos pontos que considero mais importantes.

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1. Defina objetivos claros antes da viagem

Antes de reservar voos e hotéis, responda a uma pergunta simples:

Porque vai a esta feira?

Procura distribuidores?

Novos clientes?

Analisar a concorrência?

Conhecer tendências?

Quanto mais claros forem os objetivos, maior será o retorno da visita.

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2. Marque reuniões antes da feira

Um dos erros mais frequentes é pensar que basta aparecer.

Na Alemanha, muitas reuniões importantes são marcadas semanas antes do evento.

Os profissionais alemães valorizam o planeamento e dificilmente reservam tempo para reuniões improvisadas.

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3. Estude previamente os expositores

Não tente visitar todos os stands.

Analise previamente a lista de expositores e identifique aqueles que realmente fazem sentido para a sua empresa.

Assim poderá preparar melhor cada conversa e aproveitar muito melhor o tempo disponível.

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4. Prepare o follow-up antes de regressar

A feira não termina quando fecha o pavilhão.

Na verdade, muitas oportunidades começam apenas depois.

Organize as notas, defina prioridades e envie um primeiro contacto nos dias seguintes.

Esperar demasiado tempo é um dos erros mais comuns.

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Descarregue gratuitamente a Checklist completa

 

Estes são apenas alguns dos pontos.

Preparei uma versão completa da checklist, com dicas práticas baseadas na minha experiência em feiras na Alemanha.

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