Vender na Alemanha: Como funciona realmente a EDEKA?

O que as PME portuguesas devem saber antes de abordar este mercado

Quando uma empresa portuguesa pensa em exportar para a Alemanha, há um nome que surge frequentemente.

Ao pensar em exportar para a Alemanha, há sempre um nome que surge:

"EDEKA."

E é um objetivo perfeitamente compreensível. A EDEKA é o maior grupo de distribuição alimentar da Alemanha.

Mas, existe uma realidade que muitas empresas desconhecem: a EDEKA não funciona como uma única empresa.

Compreender esta estrutura pode alterar completamente a forma como uma PME aborda o mercado alemão e ajudar a definir uma estratégia de entrada muito mais eficaz.

O mito da "empresa EDEKA"

É comum pensar que existe uma sede que decide todos os produtos vendidos em todas as lojas na Alemanha.

Mas a realidade é bastante diferente.

A EDEKA é uma organização cooperativa formada por milhares de comerciantes independentes (selbstständige Kaufleute), distribuídos por toda a Alemanha.

Cada comerciante é proprietário do seu supermercado. Beneficia da marca EDEKA, da logística, da força de negociação e dos serviços disponibilizados pela organização, mas continua a gerir o seu próprio negócio.

Ao longo dos anos, que vivi e trabalhei na Alemanha, tive a oportunidade de conhecer vários comerciantes independentes da EDEKA e compreender melhor como este sistema funciona na prática.

Como a EDEKA está organizada

De forma simplificada, a estrutura funciona em vários níveis.

No topo encontra-se a organização central, responsável pela estratégia do grupo.

Depois existem várias organizações regionais, que asseguram áreas como logística, compras, distribuição e apoio aos comerciantes.

Finalmente encontramos milhares de supermercados pertencentes a empresários independentes.

Embora utilizem a mesma marca, duas lojas EDEKA podem apresentar diferenças significativas na oferta de produtos.

É precisamente esta característica que torna a organização diferente de muitas cadeias de supermercados presentes noutros países.

O papel dos comerciantes independentes

Grande parte dos produtos vendidos numa loja EDEKA é adquirida através da própria organização.

No entanto, muitos comerciantes têm também margem para complementar o seu sortido com produtos adicionais.

Essa possibilidade depende de diversos fatores, como:

• categoria de produto;
• regras da organização regional;
• contratos existentes;
• política comercial da loja.

É por isso que encontramos frequentemente produtos diferentes entre duas lojas EDEKA.

Alguns comerciantes valorizam produtos regionais.

Outros apostam em especialidades internacionais.

Outros procuram produtos gourmet ou diferenciadores que permitam destacar a sua loja da concorrência.

O que podem — e não podem — decidir

Importa esclarecer que os comerciantes independentes não têm liberdade total.

Os produtos de grande consumo e muitas categorias estratégicas são normalmente negociados através da estrutura da EDEKA.

Já determinados produtos diferenciadores podem, em muitos casos, ser introduzidos pelo próprio comerciante, desde que respeitem as regras da organização.

Por esse motivo, não existe uma resposta única.

Cada categoria de produto deve ser analisada individualmente.

Esta informação pode mudar completamente a estratégia de entrada

Quando uma PME portuguesa quer vender para a EDEKA, temos de nos perguntar como queremos (e podemos) entrar.

Dependendo do produto e dos objetivos da empresa, poderá fazer sentido:

• trabalhar com um importador especializado;
• recorrer a um distribuidor regional;
• contactar comerciantes independentes;
• criar referências no mercado antes de abordar estruturas de maior dimensão.

Conhecer a organização do mercado permite construir uma estratégia mais realista, reduzir o risco e aumentar as probabilidades de sucesso.

Conhecer o mercado é uma vantagem competitiva

Na internacionalização, um bom produto é essencial.

Mas compreender o funcionamento do mercado é igualmente decisivo.

A EDEKA demonstra como uma estrutura aparentemente simples esconde uma organização muito mais complexa — e também mais rica em oportunidades para quem a conhece.

É precisamente este tipo de conhecimento prático que pretendo reunir no Germany Market Playbook: ajudar pequenas e médias empresas portuguesas a compreender o mercado alemão antes de investirem tempo e recursos na sua internacionalização.

Próximo artigo da série

Como funciona realmente a REWE? O que as PME portuguesas devem saber antes de tentar vender para uma das maiores cadeias de supermercados da Alemanha.