Como vender diretamente ao consumidor alemão?
O que uma PME portuguesa precisa de preparar antes de começar
Nem todas as empresas portuguesas precisam de entrar no mercado alemão através de um importador, de um distribuidor ou de uma grande cadeia de retalho.
Dependendo do produto, da capacidade da empresa e do público que pretende alcançar, pode fazer sentido vender diretamente ao consumidor alemão.
Mas como?
Será suficiente criar uma loja online, traduzir os conteúdos para alemão e começar a enviar encomendas?
Na maioria dos casos, a resposta é não.
Vender diretamente ao consumidor permite controlar melhor a marca, o preço e a relação com o cliente. Mas significa também assumir responsabilidades que, noutro modelo, seriam partilhadas com um importador ou distribuidor.
A venda direta elimina o intermediário, não as obrigações
Portugal e Alemanha fazem parte do mercado interno da União Europeia. Em regra, a maioria das mercadorias pode circular entre os dois países sem direitos aduaneiros.
Mas isso não significa que uma empresa possa começar a vender sem qualquer preparação.
Continuam a existir obrigações relacionadas com:
• o produto;
• a rotulagem;
• o IVA;
• as embalagens;
• a proteção do consumidor;
• a proteção de dados;
• as devoluções;
• a segurança dos produtos.
Além disso, algumas categorias, como bebidas alcoólicas, produtos alimentares, cosméticos, equipamentos elétricos ou produtos com baterias, estão sujeitas a regras adicionais.
Loja online própria ou marketplace?
Existem diferentes formas de vender diretamente ao consumidor alemão.
Uma empresa pode utilizar uma loja online própria, vender através de um marketplace ou combinar os dois modelos.
Loja online própria
Uma loja própria oferece maior controlo sobre:
• a apresentação da marca;
• os preços;
• os dados dos clientes;
• a comunicação;
• a experiência de compra.
Por outro lado, será a própria empresa a ter de gerar tráfego, conquistar a confiança dos consumidores e organizar todo o processo de venda.
Marketplace
Um marketplace pode facilitar o acesso inicial a consumidores que já utilizam a plataforma.
Mas existem comissões, regras próprias, concorrência direta e uma menor liberdade na apresentação da marca.
A escolha não deve ser feita apenas com base na dimensão do canal.
Deve considerar o produto, a margem disponível, o público-alvo, a capacidade logística e o investimento necessário para conquistar cada cliente.
O produto pode ser vendido na Alemanha?
Antes de pensar na loja online, é necessário verificar se o produto está preparado para o mercado alemão.
Isto inclui a conformidade, a segurança, a rotulagem, as instruções e as informações obrigatórias.
Os requisitos dependem da categoria do produto. Os alimentos e bebidas, por exemplo, têm obrigações específicas de rotulagem, incluindo informações essenciais destinadas ao consumidor final. Determinados produtos necessitam de marcação CE, enquanto outros estão abrangidos por regras próprias.
Para os produtos abrangidos pelo Regulamento Geral sobre a Segurança dos Produtos, a oferta online deve apresentar informações de identificação e segurança. O regulamento aplica-se desde 13 de dezembro de 2024 e reforçou as obrigações relacionadas com a venda à distância.
Por isso, antes de vender temos de ter a certeza que:
O produto já está legal e comercialmente preparado para ser vendido ao consumidor alemão!
A loja online precisa de estar preparada para a Alemanha
Traduzir o website é importante.
Mas uma loja online alemã não pode parecer uma tradução improvisada de uma loja portuguesa.
O consumidor deve encontrar facilmente:
• descrição clara do produto;
• preço final;
• custos de envio;
• prazo de entrega;
• condições de pagamento;
• política de devolução;
• dados completos da empresa;
• formas de contacto;
• informações sobre proteção de dados.
A identificação legal da empresa deve estar facilmente acessível. Na Alemanha, esta área é apresentada como Impressum (sem, ninguém leva a página a sério). A legislação alemã também exige que os dados do prestador de serviços digitais sejam apresentados de forma facilmente reconhecível, diretamente acessível e permanente.
O botão final da encomenda deve indicar de forma inequívoca que o consumidor está a assumir uma obrigação de pagamento. Uma expressão pouco clara pode criar problemas jurídicos no processo de compra.
Também devem ser preparados, de acordo com o caso concreto:
• condições gerais de venda — Allgemeine Geschäftsbedingungen;
• política de privacidade — Datenschutzerklärung;
• informação sobre o direito de retratação — Widerrufsbelehrung;
• formulário de retratação;
• informação sobre entregas e devoluções.
Estes textos não devem ser simplesmente traduzidos de uma loja portuguesa. Precisam de ser adaptados e juridicamente validados para o modelo de negócio.
O IVA deve ser analisado antes da primeira venda
Nas vendas à distância a consumidores de outros países da União Europeia existe, como regra geral, um limiar conjunto de 10 000 euros.
Acima desse valor, o IVA é normalmente aplicado de acordo com o país do consumidor. O sistema OSS — One Stop Shop — permite declarar e pagar, através de um único portal, o IVA devido pelas vendas realizadas a consumidores de diferentes países da União Europeia. Existem, porém, exceções e regimes específicos que devem ser analisados com um contabilista.
No caso de produtos sujeitos a impostos especiais de consumo, como o álcool, existem obrigações adicionais. Nas vendas à distância, esses impostos são geralmente devidos no país para onde os produtos são enviados.
Uma empresa portuguesa que pretenda vender vinho diretamente a consumidores alemães deve, portanto, analisar este tema antes de abrir a loja e não apenas quando surgirem as primeiras encomendas.
Não se esqueça das embalagens
Este é um dos pontos mais frequentemente ignorados pelas empresas estrangeiras.
Quem coloca comercialmente produtos embalados no mercado alemão pode ter de se registar no sistema alemão de embalagens LUCID.
Dependendo das embalagens utilizadas, pode também ser necessário celebrar um contrato com um sistema de reciclagem e declarar regularmente as quantidades colocadas no mercado.
Estas obrigações podem aplicar-se também a empresas estrangeiras que enviam diretamente produtos embalados para clientes na Alemanha.
Não estamos apenas a falar da embalagem do produto.
A caixa utilizada para enviar a encomenda, os materiais de proteção e outras embalagens de transporte também podem ser relevantes.
Logística e devoluções
A distância entre Portugal e Alemanha torna a logística um elemento central da estratégia.
Antes de começar, a empresa deve saber:
• quanto custa realmente cada envio;
• quanto tempo demora a entrega;
• como acompanhar a encomenda;
• como tratar produtos danificados;
• onde serão recebidas as devoluções;
• quem responde ao cliente;
• quanto custa substituir ou reenviar um produto.
Nas vendas online, o consumidor dispõe geralmente de 14 dias para desistir da compra após receber os bens. Existem exceções, nomeadamente para certos produtos perecíveis, personalizados ou selados por razões de higiene.
Quando o vendedor pretende que o cliente suporte os custos da devolução, deve informá-lo antecipadamente. Caso contrário, poderá ter de assumir esses custos.
Os bens de consumo têm também, como regra geral, uma garantia legal mínima de dois anos relativamente a defeitos ou falta de conformidade.
Por isso, a devolução não deve ser considerada um problema eventual.
Deve fazer parte do cálculo do modelo de negócio desde o início.
O preço português pode não funcionar na Alemanha
Um produto vendido por 20 euros em Portugal não pode ser necessariamente vendido pelo mesmo valor na Alemanha.
Ao preço devem ser acrescentados ou considerados:
• transporte;
• embalagem de envio;
• participação no sistema de reciclagem;
• IVA aplicável;
• custos de pagamento;
• comissões do marketplace;
• publicidade;
• devoluções;
• atendimento ao cliente;
• eventuais parceiros logísticos;
• margem da empresa.
A questão não é apenas saber se o consumidor alemão aceita pagar o preço.
Depois destes custos, a venda continua a ser rentável?
A confiança é parte do produto
O consumidor alemão ainda não conhece necessariamente a empresa portuguesa.
Não conhece a sua reputação, não sabe se a encomenda chegará dentro do prazo e pode ter dúvidas sobre o que acontecerá caso exista um problema.
Por isso, a loja deve transmitir confiança.
Isso pode ser conseguido através de:
• textos escritos num alemão natural;
• informações transparentes;
• fotografias profissionais;
• avaliações reais;
• acompanhamento da encomenda;
• atendimento ao cliente em alemão;
• respostas rápidas;
• políticas de entrega e devolução claras.
A confiança não se constrói apenas com um bom design.
Constrói-se reduzindo as dúvidas do consumidor ao longo de todo o processo.
Vender diretamente pode ser uma excelente estratégia mas...
...ter uma estrutura logística na Alemanha pode fazer a diferença
Uma grande vantagem pode ser ter mercadoria armazenada na Alemanha.
Isso não significa necessariamente criar imediatamente uma empresa própria e arrendar um armazém. A empresa pode também trabalhar com um parceiro alemão, um operador logístico ou um serviço de fulfilment que receba a mercadoria, prepare as encomendas e faça os envios diretamente para o consumidor.
Desta forma, torna-se possível:
• entregar mais rapidamente;
• reduzir o custo por envio;
• disponibilizar um endereço alemão para devoluções;
• tratar substituições com maior rapidez;
• acompanhar melhor o stock;
• oferecer ao cliente uma experiência semelhante à das empresas alemãs;
• aumentar a confiança do consumidor.
Ter uma empresa ou um parceiro estabelecido na Alemanha pode ainda facilitar o atendimento ao cliente, a comunicação com transportadoras, marketplaces e fornecedores de serviços locais.
No entanto, criar uma empresa na Alemanha implica também custos, obrigações fiscais, contabilidade e administração adicional. Por isso, esta solução deve ser analisada de acordo com o volume de vendas esperado.
Para muitas PME, o caminho mais prudente pode ser começar com um parceiro logístico ou comercial na Alemanha e avançar para uma estrutura própria apenas quando o mercado já estiver validado.
Checklist antes de começar
Antes de vender diretamente ao consumidor alemão, confirme:
• O produto cumpre os requisitos aplicáveis?
• A rotulagem e as informações estão preparadas para a Alemanha?
• O preço inclui todos os custos?
• O IVA foi analisado?
• A empresa está registada no LUCID, quando necessário?
• A loja inclui as informações legais obrigatórias?
• O processo de pagamento está adaptado?
• As entregas são economicamente viáveis?
• Existe um processo para devoluções?
• O atendimento pode ser feito em alemão?
• Existe orçamento para conquistar os primeiros clientes?